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“El que está esperando que el cliente entre por la puerta para vender algo está liquidado”

Así de rotundo es Nelson Pérez Alonso, presidente de la consultora Claves Información Competitiva, a la hora de analizar la realidad del mercado actual. Tras su charla en ExpoFerretera, la exposición internacional de artículos para ferretería, sanitarios, pinturerías y materiales de construcción montada en Costa Salguero, conversó con Pinturas y Negocios sobre la importancia de contar con información de calidad y compartió algunas estrategias para seguir vendiendo, aún en escenarios recesivos.

 

16 de septiembre de 2019

 

La protagonista de su charla es la información, ¿qué rol cumple ésta en la toma de decisiones de negocios?

La información tiene tres objetivos principales en todos los sectores. En el caso de las empresas son básicamente dos. Hay uno que tienen que ver con la planificación, ya que para ésta hace falta entender y medir los mercados, es decir, conocer cuál es el volumen del mercado, cuáles son las tendencias, etc.; ese es uno de los objetivos fundamentales de la información. El segundo objetivo es la prospección. Hoy las empresas – recién lo mostré para las ferreterías, pero algo similar sucede con las pinturerías y los distribuidores de materiales eléctricos -, en función de las características de los puntos de ventas, tienen distinto target. Hay un target que tiene que ver con lo que podríamos llamar “pinturerías de barrio”: pequeñas pinturerías donde el target es el vecino, el pintor del barrio, la gente que vive en la zona. Ese es un determinado estilo de comercio. Y luego hay otro target que es el cliente industrial. En el caso de las pinturerías, habrá industrias que se comunican directamente con la empresa fabricante de pintura, pero en otros segmentos, tanto la industria como la construcción (que consumen volúmenes más grandes que los domésticos) muchas veces buscan tener un interlocutor de volumen que pueda resolver sus necesidades. Entonces, cualquiera de esos comercios deberá contar con un área industrial donde atienda a empresas o constructoras de mediano y gran tamaño, y en ese caso, para los que se dedican a ese tipo de clientes, una de las necesidades de información es tener datos para prospectar; por ejemplo: ¿cuántas constructoras hay en Argentina? Yo lo comenté en la presentación, creo que son 5846. Es decir, las constructoras son target de esas pinturerías. Lo que yo necesitaría saber, si fuera una pinturería, es cuántas constructoras tengo en mi zona y cuántas de determinado tamaño, porque si es muy chiquita a lo mejor no me sirve, o al revés, si es muy grande tal vez tampoco me sirve, porque me genera una demanda que no soy capaz de cubrir.

Entonces, ¿para qué uso la información? Planificación y prospección. Y eso también define el perfil de la empresa; las empresas grandes hacen más planificación que una pyme. Una pinturería de barrio seguro que no planifica tanto.  Una empresa grande sí. Me imagino que las grandes cadenas deben tener planificación, porque tienen cientos de empleados. Tenés que planificar: cuál va a ser mi volumen, cómo va a aumentar el precio, cuáles van a ser mis márgenes, si quiero ganar en volumen o quiero ganar en clientes, pero para eso necesito información y ese es uno de los objetivos. El otro era la prospección: no planifico tanto pero busco clientes, y para eso algunos datos también son claves.

El tercer uso de la información es la comunicación. Por ejemplo, para armar esta nota  necesitás un contenido donde pararte. Las Cámaras muchas veces no tienen buena prensa porque no tienen información para compartir. Hay Cámaras que tienen buena información y saben comunicarla, un ejemplo en ese sentido es ADEFA (Asociación de Fabricantes de Automotores), que tiene buenos datos y trabaja muy bien en eso. Siempre traigo este caso porque, como comenté en la charla, todo el mundo cree que las automotrices son muy trascendentes en la economía y yo te digo hay 1700 empresas, hay más pinturerías que fábricas de repuestos de autos. Y estoy seguro de que hay más gente empleada en las pinturerías que en las autopartistas. Todo el sector autopartista y automotriz pesa 0,58% en el PBI, todo el comercio pesa alrededor del 15%, y posiblemente las pinturerías pesen lo mismo que las automotrices.

 

Para un pequeño o mediano comerciante, ¿cuál sería una información relevante?

Y… cuáles son las empresas a las que hoy le puede vender en su barrio; cuáles son las personas a las que él les puede vender, cuáles son los pintores que existen en el barrio. La información está, hay que saber encontrarla. Lo que se pone en juego en esa búsqueda siempre son tres variables: precio, calidad y tiempo. Hay que ver cuáles priorizamos; siempre pueden elegirse dos, la tercera será una consecuencia de eso.

 

En su charla mencionaba que la información puede servir, por ejemplo, para decidir si expandirse o no

Ese es un análisis de planificación, lo que tengo que pensar en ese caso es si me conviene crecer o no. A veces conviene crecer y a veces no tanto. Ese es uno de los usos: cuando me toca evaluar, en función del escenario, mi decisión de inversión. Por ejemplo: Argentina 2020-2023, ¿qué escenario creés que vas a tener? ¿Creés que el país va a crecer, se va a desarrollar la construcción, va a haber muchas más obras y la gente va a comprar más pintura? Entonces ¿te convendrá poner otra pinturería?, ¿dónde convendría ponerla, cuánto pensás invertir y cuál es el retorno de esa inversión? Lo que se supone que deberías hacer es trabajar con algunos números para poder decir “me conviene porque el escenario es positivo, va a haber más plata en el bolsillo y la gente va a consumir mucho más”; “me conviene poner otra pinturería en estos lugares porque va a haber muchas más obras”. O no: “la gente no va a tener plata y va a tener que elegir entre comer o pintar; y va a elegir comer porque en definitiva pintar no es una necesidad vital”. Entonces, primero tengo que analizar el escenario y con ese escenario ver en qué invierto: ¿invierto en desarrollos que tengan que ver con el segmento premium y pongo revestimientos y productos de alta calidad y alto precio? ¿o me dedico más a los de bajo precio porque la gente al menos querrá “lavarle la cara” a su casa sin gastar mucho y renovarla pero con la pintura más barata? Eso es planificación. Poner todos esos elementos en un cóctel y en función de un escenario decidir si voy para acá o para allá.

 

En este escenario adverso, ¿hay estrategias que puedan generar nuevas oportunidades?  

¿Hay oportunidades? Sí; y tienen que ver con dos o tres elementos. Primero, con incorporar tecnología. Si yo puedo poner tecnología tengo que tratar de ponerla. Habría que ver cuáles son las variables de tecnología en este sector en particular, a lo mejor tengo que poner Rapi, no lo sé, y enviar la pintura con una aplicación que me permita la entrega en la obra. Cualquiera, en cualquier segmento, debería hacerlo, porque la velocidad en la incorporación de la tecnología va a ser mucho más rápida que la que vimos hasta acá. Entonces, si tenés una pinturería, tenés que ver de qué modo te vas a involucrar con la tecnología. ¿Tenés una página de Facebook para que la gente pueda seguirte? ¿Buscás a los pintores por las redes sociales o esperás a que la persona entre? Una cosa que no puede hacer una pinturería es esperar a que alguien entre por la puerta para tratar de venderle: hoy todo el mundo está tratando de salir a buscar al cliente, no espera a que el cliente entre. En muchos locales que tienen lo que se llama “mostrador”, hay mucha gente que está acostumbrada a esperar que el cliente entre a comprar. Olvidate de eso, te vas a morir; si vos esperás a que la gente entre a comprarte te vas a morir. Tenés que ver qué hacer. ¿Tenés una base de datos de gente que te compró? ¿Les estás mandando un mail por semana para recordarles el precio o la promo? ¿Pusiste algo en el local para que la gente se acerque? ¿Estás invirtiendo en Google Ads? Entonces, uno: tecnología. Dos: los formatos asociativos. ¿Desarrollo una franquicia, me sumo a una franquicia? ¿Combino algunas cosas entre proveedores de distintas productos que vayamos a los mismos clientes? Tengo que buscar algún formato que me sirva. Quedarte solo hoy es, otra vez, estar frito.

Para mí, hasta en las situaciones negativas hay cosas que son virtuosas. Tecnología, sí. Asociatividad, sí. Información: sí. Y después, si puedo, tratar de hacer algo para el exterior para diversificar mi riesgo. Esos tres o cuatro elementos son los que todo el mundo debería ver, incluso una pinturería. Quien dice “Yo estoy en Avellaneda, o en Caballito, y solo le vendo al que está en Caballito…” tendrá que abrir un poco la cabeza. En otros segmentos pasan otras cosas, por ejemplo, el  distribuidor más importante de materiales eléctricos está en Salta, no está en Capital Federal, es decir, hay gente en el interior que quizás te puede comprar (habrá que considerar el costo del flete). O ver cómo les doy financiamiento a mis clientes, a través de algún banco. O fidelizar, dependiendo del volumen que tenga, sacando una tarjeta propia con la que el cliente sume puntos y obtenga algún beneficio con determinado volumen de compra… Otra vez: quien espera que el cliente entre por la puerta para vender algo está liquidado. Las opciones pasan más o menos por acá. Tenemos que tratar de agudizar el ingenio, movernos y hacer cosas.